Revista Social Fronteriza ISSN: 2806-5913 | doi: 10.59814/resofro.2024.4(1)e122
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Artículo de investigación
Endomarketing para incrementar la satisfacción de los docentes
del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello.
Endomarketing to increase the satisfaction of the teachers of the Luis Tello Higher
Technological Institute
Jorge Luis González Yannuzzelli,
Docente del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello, Esmeraldas, Ecuador, jlgonzalez@insluistello.edu.ec
Juana Daira Bautista Ordoñez,
Docente del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello, Esmeraldas, Ecuador, jdbautista@insluistello.edu.ec
Autor de Correspondencia: Jorge Luis González Yannuzzelli, jlgonzalez@insluistello.edu.ec
INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO
Recibido: 26 noviembre 2023 | Aceptado: 29 enero 2024 | Publicado online: 09 febrero 2024
CTTACION
González Yannuzzelli J, Bautista Ordoñez D. Endomarketing para incrementar la satisfacción de los docentes del Instituto Superior Tecnológico
Luis Tello. Revista Social Fronteriza 2024; 4(1): e122. https://doi.org/10.59814/resofro.2024.4(1)e122
COPYRIGHT
Esta obra está bajo una licencia internacional. Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
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RESUMEN
A menudo, los gerentes recurren al marketing únicamente cuando las empresas están al borde del colapso,
complicando así su capacidad para reposicionarse en los mercados locales e internacionales. Por este
motivo, el artículo que presentamos se enfoca en ofrecer técnicas de Endomarketing que buscan optimizar
las relaciones laborales de los profesores del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello, ubicado en
Esmeraldas. En el enfoque metodológico de la investigación, se combinaron técnicas cuantitativas y
cualitativas, empleando un alcance descriptivo. Se eligió una muestra compuesta por 72 docentes, a
quienes se les administró tanto una encuesta como una entrevista. Para el procesamiento y análisis de la
información recopilada, se usó el software IBM SPSS Statistics 22. A partir de la investigación, se
determinó que el Instituto Superior Tecnológico Luis Tello necesita estrategias de marketing que puedan
contribuir a fortalecer su posición en el mercado interno y externo.
Palabras claves: Marketing, endomarketing, posicionamiento.
Abstract
Managers often turn to marketing only when companies are on the brink of collapse, complicating their
ability to reposition themselves in local and international markets. For this reason, the article we present
focuses on offering Endomarketing techniques that seek to optimize the labor relations of the professors
at the Luis Tello Higher Technological Institute, located in Esmeraldas. In the methodological approach
of the research, quantitative and qualitative techniques were combined, using a descriptive scope. A
sample of 72 teachers was chosen, to whom both a survey and an interview were administered. For the
processing and analysis of the information collected, the IBM SPSS Statistics 22 software was used. From
the research, it was determined that the Luis Tello Higher Technological Institute needs marketing
strategies that can contribute to strengthening its position in the domestic market and external.
Keywords: Marketing, endomarketing, positioning.
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1. Introducción
En tiempos recientes, las empresas han comenzado a abrazar y desarrollar el endomarketing,
ya que este enfoque da gran relevancia al talento humano como pilar fundamental para el
crecimiento organizacional. Este método impulsa un sentido profundo de pertenencia y
compromiso, entendiendo que los empleados reflejan la esencia de la empresa ante sus
clientes externos.
El Endomarketing, también conocido como marketing interno, se define como un conjunto
de estrategias, cuya finalidad es motivar al personal interno de la organización a formular sus
propias políticas y objetivos estratégicos, mejorando así su propia productividad y
desempeño. (Gálvez, 2015)
El marketing interno se lo visualiza como parte integral del marketing global, que incluye la
tarea de reclutar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieran brindar un buen
servicio a los clientes, también establece que es necesario asegurar que todos en la
organización comprendan los principios de marketing interno, especialmente la alta
dirección, y darse cuenta que las actividades de marketing dentro de la empresa pueden ser
tan importantes o incluso más importantes que la actividades de marketing fuera de la
empresa. (Kotler & Keller, 2012)
Muchas empresas se centran en el marketing tradicional, cuyo principal objetivo es captar
nuevos clientes mediante la promoción de la marca, descuidando así a los clientes internos y
pasando por alto principios comerciales vinculados con la motivación, el ambiente laboral
positivo y la comunicación efectiva.
En este contexto, el endomarketing surge como un conjunto de estrategias de marketing
diseñadas para crear empatía con los clientes internos. La idea es que los empleados se
sientan satisfechos, valorados y contentos en el lugar donde trabajan, fomentando así un
fuerte sentido de pertenencia a la organización.
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2. Desarrollo
Como explica Philip Kotler en su libro dirección de marketing. “El marketing es un proceso
administrativo y social, a través del cual individuos y grupos obtiene lo que necesitan y
desena mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de valor con sus
iguales.
En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los mercados meta, a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda que el marketing es
indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. (Thompson, 2010).
Mientras que (Kotler & Armstrong, 2003) sostiene que el marketing es la reunión de negocios
que identifica las necesidades y deseos de los clientes, determina los mercados meta que
mejor pueden servir a la organización y diseña los productos, servicios y programas
apropiados para servir a esos mercados. Sin embargo, esta disciplina es mucho más que una
simple función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización.
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea o proyecto que tiene la empresa sobre:
producto, precio, promoción y distribución; para crear intercambios y servicios que
satisfagan tanto las metas individuales como las colectivas. Es decir, el marketing engloba
todo lo que debe hacer la empresa cuando saca un nuevo producto o servicio según
(Escudero, 2011).
El endomarketing, también conocido como marketing interno, se define como un conjunto
de estrategias, cuya finalidad es motivar al personal interno de la organización a formular sus
propias políticas y objetivos estratégicos, mejorando así su propia productividad y
desempeño. La propia organización. (Gálvez, 2015)
El marketing interno se lo visualiza como parte integral del marketing global, que incluye la
tarea de reclutar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieran brindar un buen
servicio a los clientes, también establece que es necesario asegurar que todos en la
organización comprendan los principios de marketing interno, especialmente la alta dirección
debe darse cuenta de que las actividades de marketing dentro de las empresas pueden ser tan
importantes o incluso más importante que las actividades de marketing fuera de las empresas.
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(Kotler & Keller, 2012)
Otra parte el marketing interno suele ser responsable de mejorar el valor de marca y la imagen
de la organización entre los empleados, lo que ha llevado a la interpretación del concepto de
“marca del empleador”. El principal objetivo del marketing interno es llegar a un conceso
con los empleados para determinar mejor la misión y los valores, los productos y los servicios
de la organización, mejorando asi su motivación, lealtad y desempeño (Pereda & Berrocal,
pág. 409)
3. Metodología
El enfoque utilizado en la investigación es de naturaleza mixta, combinando enfoques
tanto cualitativos como cuantitativos. A través del enfoque cualitativo, se busca recopilar
argumentos y emplear la técnica de la entrevista para evidenciar las principales deficiencias
en las operaciones de la institución en relación con el marketing interno. Por otro lado, el
enfoque cuantitativo, que facilita la recolección de datos en términos porcentuales a través
de encuestas, ayuda a identificar tendencias y medir resultados, permitiendo así determinar
los aspectos críticos de los problemas que surgen en las diferentes áreas de la institución.
Tiene un nivel de investigación descriptiva, describiendo el problema y midiendo con la
mayor exactitud los aspectos del fenómeno que afectan el progreso de la organización. Para
ello, se emplearon técnicas de investigación como la entrevista y la encuesta, que facilitan la
obtención de la información requerida. Para llevar a cabo el levantamiento de la información,
se seleccionó como universo a la planta docente del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello
en la ciudad de Esmeraldas, compuesta por 72 docentes según información facilitada por la
secretaría.
4. Resultados
La evolución del endomarketing refleja el cambio en la relación entre empleador y
empleado, hoy en día, los trabajadores buscan más que un salario, buscan propósito,
desarrollo, bienestar y un ambiente laboral positivo. Las empresas que comprenden y adoptan
este enfoque están mejor posicionadas para atraer y retener talento en el mercado laboral
actual. Respecto al grado de satisfacción de los profesores al desempeñar sus roles, indican
que el 29,17% no experimenta ninguna satisfacción, el 31,94% se siente ligeramente
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satisfecho, el 12,50% se mantiene neutral y el 26,39% se declara completamente satisfecho.
En relación con sus responsabilidades de trabajo, los profesores indican que el 15,28% siente
que tiene demasiadas tareas, el 37,50% experimenta estrés laboral, el 33,33% se siente
afectado por la situación económica adversa del país y el 13,89% señala la falta de
instalaciones adecuadas. De los profesionales que participaron en la encuesta, el 47,22%
prefiere trabajar en grupo, mientras que el 52,78% no se siente cómodo trabajando en equipo.
La dedicación institucional expresada por los profesores se distribuye de esta manera: un
29,17% muestra un compromiso escaso, un 33,33% tiene un nivel de compromiso bajo, el
20,83% presenta un compromiso moderado y el 16,67% evidencia un alto compromiso.
5. Discusión
El Endomarketing está orientado hacia los colaboradores de una empresa. Su objetivo
principal es mejorar la motivación, la satisfacción y la alineación de los empleados con los
valores y objetivos de la empresa, considerando que empleados satisfechos y comprometidos
pueden mejorar la eficiencia operativa y reforzar una imagen positiva de la empresa hacia el
exterior. La siguiente investigación adopta un enfoque combinado (tanto cualitativo como
cuantitativo) y ofrece una matriz documental que analiza datos provenientes de diversas
investigaciones vinculadas al tema.
Tabla 1: Matriz documental de los aportes de los trabajos de investigación
Autor
Título
Resumen
(Ramos Flores, C.
Figueroa Placido,
R. Bordonave
Valerio, J. &
Ponte Quiñones,
E. 2021).
Endomarketing para
desarrollar compromiso
organizacional del personal
administrativo del
organismo de formalización
de la propiedad informal,
Chimbote – 2021
El estudio se encuentra desarrollado
bajo la línea de modelo de
herramientas gerenciales, para ello se
tiene como objetivo principal
determinar la influencia de la
aplicación del endomarketing en el
desarrollo del compromiso
organizacional del personal
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administrativo del Organismo de
Formalización de la Propiedad
Informal, Chimbote –2021,
considerada de tipo aplicada, con
diseño experimental –pre
experimental, porque se manipula a la
variable independiente y se ve el
efecto que causa en la variable
dependiente, para ello se aplicó la
técnica de la encuesta, con su
instrumento el cuestionario, logrando
concluir: Se evidencio influencia
significativa (sig. = 0.000 < 0.05) de la
aplicación del endomarketing en el
desarrollo del compromiso
organizacional del personal
administrativo del Organismo de
Formalización de la Propiedad
Informal, Chimbote –2021,
demostrando que lograr involucrar e
identificar al personal con los
procesos administrativos de la
entidad fortalece el compromiso
organizacional que presentan. De la
misma manera se comprobó la
hipótesis y se rechazó la hipótesis nula.
(Salas, 2021)
Endomarketing: Una
herramienta para la gestión
efectiva del capital humano
Durante los últimos tiempos se ha
considerado al capital humano como el
recurso más valioso para toda
organización, dado que, sin él no
podrían llegarse a cumplir los objetivos
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planificados. En la búsqueda de
herramientas para gestionar de una
manera más efectiva a los clientes
internos (colaboradores), surgió el
endomarketing durante la década de
1970 como un enfoque que buscó
adaptar el marketing transaccional a la
gestión de recursos humanos;
procurando mejorar los niveles de
productividad y compromiso
organizacional. Dentro del
endomarketing se destaca el rol de la
comunicación interna como un factor
clave para la toma de decisiones y en la
creación de la marca interna, la cual
permite una mayor identificación de
los colaboradores con la organización.
A través de la presente revisión teórica
se busca dar a conocer las principales
concepciones y planteamientos con
respecto al endomarketing; para dicho
fin, se ha realizado una exhaustiva y
minuciosa búsqueda bibliográfica, la
misma que ha permitido asimilar los
tópicos más importantes sobre esta
tendencia de marketing.
Borja Mucha, E.
& Huacho
Illanes, J. (2020).
Endomarketing y su
relación con el desempeño
laboral del personal de la
I.E.P. Gotitas de Rocío en la
El desarrollo de la presente
investigación titulada Endomarketing
y su relación con el desempeño laboral
del personal de la Institución Educativa
Privada- Gotitas de Rocío en la ciudad
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localidad de Huancayo -
2020
de Huancayo- 2020: El objetivo
principal es analizar la relación del
endomarketing y el desempeño laboral
del personal de la organización
mencionada. La metodología utilizada
es de enfoque cuantitativo, siendo una
investigación tipo básico, nivel de
investigación es correlación-
descriptivo, el método empleado
correlacional- transeccional, el diseño
es no experimental- transeccional-
descriptivo- correlacional. Se utilizó la
encuesta como técnica para la
recolección de información, teniendo
el cuestionario como instrumento que
fue validado por juicio de expertos,
constituido por 18 ítems con la escala
de valoración de Likert. La población
estudiada se conformó por 19
colaboradores. Los análisis de
resultados obtenidos fueron
codificados y tabulados a través del
programa SPSS 25. La presentación de
tablas y figuras se cotejó a través de la
metodología cuantitativa, utilizando la
técnica estadística para la normalidad
de variables de Shapiro Wilk y para la
prueba de hipótesis el de Pearson,
obteniendo un resultado de 0.538 que
según la tabla de valores es de
correlación positiva media entre el
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endomarketing y el desempeño laboral
de la institución educativa Gotitas de
Rocío.
(Gutiérrez, 2023).
El marketing interno,
dimensiones que lo integran
y su importancia dentro de
las organizaciones.
El presente artículo tiene como
propósito analizar las dimensiones que
integran el marketing interno y conocer
la importancia de este concepto dentro
de las organizaciones. Para la medición
del marketing interno se tomó como
referencia el instrumento creado y
validado por Bohnenberger (2005). El
mismo consta de 22 ítems y cuatro
dimensiones, las cuales son:
Desarrollo: 4 ítems; contratación y
retención de empleados: 5 ítems;
adecuación al trabajo: 4 ítems;
comunicación interna: 6 ítems y
comunicación externa 3 ítems. El
cuestionario se aplicó a 2 trabajadores
que laboran en una empresa de
hostelería ubicada en la provincia de
Los Santos. Los resultados obtenidos
muestran las puntuaciones promedio
por dimensión, las cuales fueron:
Desarrollo: 4.50; Contratación y
retención de empleados: 4.60;
Adecuación al trabajo: 3.00;
Comunicación interna: 3.33 y
comunicación externa: 3.00. Se
concluye que la empresa está aplicando
el marketing interno y debe fortalecer
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su aplicación aún más en algunas
dimensiones.
(Guadarrama,
2023)
El Endomarketing como
estrategia de
responsabilidad social
empresarial
Anteriormente, la responsabilidad
social empresarial se soportaba
principalmente en la generación de
utilidades para los socios, después se
integró la preservación de la ecología;
sin embargo, dicho concepto ahora va
más allá, pues si bien pone énfasis en
el impacto positivo o negativo que sus
operaciones conlleva, también
contempla y cada vez con más cautela,
la calidad de vida de los colaboradores
y de la sociedad. Es aquí donde reside
la importancia de la aplicación del
Endomarketing, entendido como una
estrategia organizacional que busca
aplicar las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia al interior de la
organización, considerando a los
colaboradores como un cliente interno
que al encontrar satisfechas sus
necesidades y deseos, desarrolla lealtad
a la empresa, convirtiéndose así en un
embajador de marca y siendo fiel
promotor de los valores y cultura de
responsabilidad social que se viven
dentro de la organización y por
añadidura se trasladan en la cadena de
valor al cliente externo.
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El Endomarketing es esencial para asegurar la felicidad del cliente, si la empresa cuida
y satisface las necesidades de sus empleados, ellos a su vez proyectarán ese bienestar hacia
el cliente externo. Cuando se proporcionando un ambiente agradable, una buena
remuneración y comunicación interna eficiente, se logra que el cliente externo tenga una
experiencia positiva, lo que promueve una buena imagen de la empresa y atrae a más clientes
actuales y potenciales.
Hay descontento en los procesos porque desde que se inicia la interacción, hay retrasos
notables que generan malestar en los clientes internos. Esta situación se agrava debido a
conflictos internos y desatención a la estructura jerárquica, la falta de compromiso de los
empleados lleva a la insatisfacción del cliente externo, en este caso los estudiantes. Es
esencial fortalecer el compromiso del trabajador, poniendo énfasis en la motivación, ya sea
a través de incentivos o correcciones.
El desarrollo de estrategias de Endomarketing se dirige hacia el aumento de la
satisfacción de los clientes internos del Instituto Superior Tecnológico Luis Tello de la ciudad
de Esmeraldas. Esta focalización contribuirá a reforzar la imagen de la institución en el corto,
mediano y largo plazo. A continuación, se presentan las estrategias surgidas de secciones
previas:
Kit de bienvenida. - Un paquete de bienvenida refleja el compromiso de la institución
hacia sus recién docentes incorporados. Con su entrega, se busca dotar al nuevo integrante
de los recursos necesarios para que su trabajo sea preciso, efectivo y productivo. Este gesto
de acogida se otorgará durante la primera semana de sus labores, quien se integre al equipo
recibirá ítems personalizados con el logo de la institución, que incluirán los siguientes
elementos: empaque tipo bolsa, agenda, folder, tasa, esfero, etc.
Identificación institucional. - El uso de identificaciones es un reflejo de la imagen de
la institución, ya que ayuda a posicionar la marca en el usuario final y a distinguir al personal.
Para un docente nuevo, facilita su integración, esta identificación tendrá una duración de un
año, y su uso será exclusivo para el titular. Incluirá la siguiente información: nombres,
apellidos, cargos, número de cédula y vigencia de la credencial.
Docente del semestre. - Semestralmente, se elige a un docente mediante la Evaluación
Integral de Desempeño Docente que considera criterios específicos, que reflejan su
responsabilidad y eficacia en el trabajo. Esto se hace con el propósito de incentivarlos a
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optimizar su rendimiento y, en consecuencia, alcanzar más eficientemente los objetivos del
Instituto.
Bono de cumpleaños. - Al celebrar los cumpleaños de sus docentes, el Instituto Superior
Tecnológico Luis Tello busca potenciar el ánimo y la motivación de su equipo de trabajo,
influyendo positivamente en su contento en el trabajo, compromiso y eficiencia. Este
reconocimiento, simple pero efectivo, consiste en diseñar una tarjeta con el nombre del
cumpleañero y un breve mensaje para él.
Capacitaciones. - La formación es esencial para alcanzar las metas laborales, ya que
permite que los docentes obtengan el saber, las herramientas, capacidades y posturas
necesarias para desenvolverse en su entorno de trabajo, fortalecer comportamientos y llevar
a cabo las responsabilidades asignadas. Aspectos para abordar en las capacitaciones para el
equipo de docente son: investigación, metodologías pedagógicas innovadoras, integración de
tecnología en el aula, educación inclusiva, desarrollo socioemocional, gestión del aula,
neuroeducación, habilidades del siglo XXI y salud y bienestar del docente.
Charlas motivacionales. - Las ponencias inspiradoras impulsan a los docentes a lograr
un mayor bienestar tanto en su vida personal como profesional, potenciando su rendimiento.
Estas charlas fomentan la innovación, lo que repercute positivamente en los resultados de la
institución. Se detallan a continuación varios temas de charla, reavivando la pasión por
enseñar, el poder el impacto decente, gestión del estrés y autocuidado, la resiliencia docente
y la magia de la motivación.
Con la siguiente propuesta de Endomarketing es importante crear un ambiente de trabajo
en el que los docentes se sientan valorados, motivados y comprometidos, lo que se traduce
en una mayor retención del servidor público, una mayor productividad y una mejor calidad
en la atención al cliente interno y externo, en otras palabras, es una inversión en el recurso
más valioso de la institución: sus docentes.
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6. Conclusiones
Consecuentemente implementar tácticas de Endomarketing en las organizaciones es
esencial, reconocer y valorar al cliente interno, ya que este impacta directamente en el nivel
de satisfacción del cliente externo. Cuando el cliente interno está motivado, inevitablemente
proyecta una imagen positiva hacia el cliente externo. Los datos recolectados indican que
razones como la motivación, formación, desarrollo profesional, identificación y lealtad hacia
la institución, tienen puntuaciones bajas. Estas mismas conclusiones se observaron al evaluar
matrices asociadas con el contexto y microentorno del Instituto Superior Tecnológico Luis
Tello. Entender a los estudiantes y sus requerimientos, sumado a tener un equipo capacitado
para servirles, son los pilares para el éxito institucional, el enfoque estratégico de las
organizaciones e instituciones debería centrarse en cómo atender y satisfacer las demandas
del cliente. Cumplir con las expectativas del cliente no solo garantiza beneficios en el corto
plazo, sino que en el mediano y largo plazo conduce a mayores ingresos y a una posición
competitiva destacada en el sector industrial.
Conflicto de Intereses
Los autores declaran que este estudio no presenta conflictos de intereses y que por tanto,
se ha seguido de forma ética los procesos adaptados por esta revista
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